CASE – ADVIES IN KMO

PROBLEEMSTELLING

Zoals wel vaker waren het de naakte cijfers die vragen deden rijzen bij de eigenaar/zaakvoerder . Niet dat het allemaal kommer en kwel was, maar de daling sinds een vijftal jaar van de cijfers onder de streep was moeilijk te verteren. Er waren problemen, er waren oorzaken. Maar die waren onduidelijk, onzeker, geformuleerd vanuit de buik. Vaak ging dat ook niet verder dan: buitenlandse arbeiders die onder de prijs werken bij de concurrentie. Echte oplossingen waren er niet. Gewoon hard verder werken bleek de enig mogelijke optie.

OPDRACHT

De opdracht werd geschat op 5 mandagen en dat bleek voldoende voor de uitvoering, met een doorlooptijd van enkele weken. Een uitgebreid gesprek van 4 uur met de eigenaar liet ons toe de interne organisatie te begrijpen en de visie van de zaakvoerder op de markt, de concurrentie, de sector en zijn inschatting van de toekomst te bevatten.

Een tweede stap was een marktonderzoek met cijfermateriaal van een dataleverancier (financiële informatie). Na dat materiaal te hebben geconsolideerd, werd een tweede gesprek georganiseerd. Wederom van een uur of 4. Dat was de input voor het eindrapport (in 2 iteraties, voorlopige versie, definitieve versie) dat uiteindelijk werd voorgelegd en uitgebreid besproken als eindresultaat van de opdracht.

ADVIES

Als kapstok voor de analyse werd beslist het model van de ‘marketing mix’ te hanteren. Goed nieuws: er was een markt met ook in de toekomst nog potentieel. Slecht nieuws: het aanbod was zeer sterk versnipperd (zeer veel kleine leveranciers). Dat zette zeer veel druk op de marges. De voornaamste conclusie was de positionering van de betrokken vennootschap op een curve die de markt kenmerkte. Het verband tussen ‘omvang’ (uitgedrukt door aantal voltijdsequivalenten)’en ‘rendabiliteit’(brutomarge) was frappant (zie illustratie 1). De analyse heeft geen wetenschappelijke pretenties. Maar onze perceptie was dat de klant zich bevond tussen punt X en punt Y. Ons advies was schaalvergroting (acquisitie van de kleinere spelers, vaak éénmansvennootschappen) of downsizing (met als gevolg dat de zaakvoerder ‘terug de werf’ op moest.

Naast deze raadgevingen werden ook indicaties geformuleerd om de marketing-aanpak te heroriënteren:

• een verrijking van de activiteiten en duidelijkere communicatie daarover. Potentiële klanten kenden het bestaande aanbod van diensten zelfs niet.
• Een aangepaste prijszetting o.b.v. een analyse van de gevraagde offertes.
• Zelfs organische groei leek nog mogelijk gegeven een geografisch deel van de markt dat totaal geen managementaandacht kreeg echt wel slechter scoorde dan de rest.
• Ook een horizontale diversificatie mogelijk door het verkopen van de gebruikte producten bij de diensten leek een mogelijkheid.

Uitvoering van het geheel zal tijd en geld kosten; Tussen droom en daad … Maar laten we eerlijk zijn, dat weet je als ondernemer.